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    鹿客的前世今生 成立僅兩年的智能門鎖第一靠譜嗎?

    • 來源:中國家電網
    • 發布者:智家網
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    • 2019-08-07 19:18:25

      作者:秦楚翹

      近兩年,“鹿客”這個品牌被越來越頻繁的提及。作為一個2017年成立、僅有兩年歷史的品牌,在技術積淀上,鹿客比不上在門鎖行業深耕數年的“老將”德施曼、凱迪仕,在知名度上,鹿客也遠不如近幾年跨界入局的海爾、創維響亮。那鹿客緣何能夠在智能門鎖行業廝殺激烈的市場中搶占一席之地?是營銷噱頭?還是確有實力?我們今天不妨來聊一聊鹿客智能門鎖的“前世今生”。

      成立于2017年的年輕品牌

      2014年,我國智能門鎖行業開啟了極速發展模式。全國鎖具行業信息中心的數據顯示,2014年我國智能門鎖市場規模已達到10億,預計到2018年將突破100億大關,智能門鎖成了眾企業覬覦的“蛋糕”。就在此時,2014年5月,主打智能門鎖的云丁網絡技術有限公司成立了。

      憑借一把覆蓋了安全防護、密碼管理、記錄查詢等功能的公寓智能鎖,云丁得到了自如、蛋殼等知名出租公寓企業的認可,繼而坐上了公寓智能門鎖品牌的頭把交椅。據云丁科技的創始人張東勝介紹,自2015年起,云丁在公寓智能門鎖領域始終保持著50%以上的市場份額。

      而云丁的野心遠遠沒有止步于公寓智能門鎖市場。2017年3月,云丁推出主打家用智能門鎖的“鹿客”品牌,正式打響了進軍家用智能門鎖市場的第一槍。同年10月,云丁獲得小米科技領投的C輪融資,鹿客也與小米達成合作,成為小米生態鏈企業中的一員。  

      由于嗅到了物聯網大潮即將到來的氣息卻無暇分身,2013年底,雷軍提出要打造小米生態鏈,投資百家生態企業,將小米模式的成功復制到其他各行各業,形成以小米公司為核心的“生態圈”。鹿客就是其中極為成功的代表。背靠小米這顆“大樹”,鹿客充分享受到了隨之帶來的品牌和渠道紅利。2017年10月,鹿客Classic智能門鎖上架小米有品平臺,上線4小時售出5000臺,眾籌金額近千萬元。

      身處小米生態鏈,鹿客的經營模式也處處透露出“高性價比、打造爆款”的“小米模式”的影子。據了解,鹿客Classic智能門鎖配備了安全等級最高的C級鎖芯,具備四種開鎖方式和防尾隨、遠程提醒、自動報警等多項功能,眾籌價1699元,以高性價比成為爆款產品。隨后鹿客又推出“極致性價比”的設計師子品牌OJJ歐極佳,以999元的價格迅速點燃市場。今年6月,鹿客Classic 2S上架小米有品,首日眾籌達成率550%,再次延續了鹿客的爆款神話。

      今年的618,鹿客及子品牌OJJ全渠道總銷售額達1.26億,其中京東、蘇寧、小米有品等渠道,鹿客都一舉拿下了智能鎖品牌銷售額第一名。不得不說,這個成立于2017年的年輕品牌,交出的成績單著實令人驚訝。

      千元門鎖內含“玄機”

      據統計,目前市面上智能門鎖品牌多達2000余個。在一片“混戰”中,為了進一步搶占市場,鹿客曾以999元的價格推出OJJ X1智能門鎖。目前市面上的智能門鎖價格普遍在1499元至3999元不等,千元以內的價格在行業中實屬罕見。

      國美智能家居事業部總經理劉巖在接受中國家電網采訪時表示,很多互聯網品牌都先后推出了千元價位段的智能門鎖產品,但在實際入戶安裝過程中的服務能力和服務質量存在一定差距。

      據劉巖介紹,智能門鎖的安裝有一定復雜度。“外部廠商在進行上門安裝之前,用戶需要提前為安裝師傅提供4-5張門體照片,包括門的內部結構、外部結構、門體厚度等,安裝師傅才知道需要帶哪些輔材去做上門安裝,光輔材就有25到30種。像一些霸王鎖體,上門安裝還需要額外收費。”劉巖向記者表示,“這就造成了智能門鎖的安裝成本居高不下,大約在150到200元。智能門鎖是‘三分質量、七分安裝’,由于安裝問題造成的二次、三次上門比例大概在15%左右。時間一長,這個成本企業就無法承擔了。”

      據了解,國美目前已經推出了自有品牌的智能門鎖產品,且安裝與售后都由國美管家完成,以形成資源的有效互補。與國美擁有的完整售后體系不同,互聯網企業往往沒有自建的智能門鎖安裝體系,需要花一筆不菲的價錢委托外部廠商進行上門安裝。這就導致互聯網品牌的千元智能門鎖更多來說只能算是一個吸引眼球的“噱頭”。

      掌門之星就是一個典型的例子。掌門之星以線上平臺為主陣地,主打550至999價格區間內的產品,曾被認為是千元智能門鎖的“鼻祖”。低廉的價格使之在市場迅速走紅,在最輝煌的時刻,掌門之星年營業額超過4000萬元,躋身天貓智能門鎖銷量TOP5行列。但由于沒有自建的門鎖安裝體系,高昂的安裝費用最終壓垮了資金鏈,掌門之星被曝出拖欠鎖匠師傅一百多萬元安裝費的丑聞,瀕臨破產邊緣,從行業中黯然退場。  

      前段時間,鹿客陷入了虛假廣告的風波。

      2018年11月,北京市工商行政管理局昌平分局公示了一份行政處罰決定書。文件顯示,云丁科技的子品牌鹿客,在對智能門鎖產品的宣傳中“公安部認證”、“曾服務過北京銀行”、“至今交付門鎖70萬臺”、“Touch被稱為全球首款人工智能門鎖”等內容為品牌方自行制作、上傳,當事人均無法證明上述宣傳的內容屬實。此舉違反了新廣告法,當局決定對其做出罰款30萬元的行政處罰。這份處罰決定書指出的虛假廣告等情況,在法定期限內,鹿客沒有提出申辯意見。

      業內人士分析認為,無論是對產品進行虛假夸大宣傳,還是打出千元智能門鎖的“噱頭”,都是在對產品進行美化和包裝,目的是爭取融資,這是互聯網企業的慣用“玩法”。企業想要融通資金,其產品質量好、銷售量大、市場占有率高是基礎。

      截至目前,鹿客所屬的云丁科技公司已經完成7輪融資,其中,處罰決定書公示后不久的2018年12月,云丁科技D輪融資成功收獲6億元人民幣。這是云丁成立以來獲得的最大一筆融資。

      競爭激烈藍海轉“紅”

      根據天眼查結果,2019年1月,阿里巴巴7億資金投入專注智能門鎖及安防領域的優點科技。這對鹿客來說可不是個好消息。

      事實上,跨界巨頭的入場早有端倪。智能門鎖在中國市場的滲透率僅有4%,遠低于韓國的80%和日本的40%,根據全國鎖具行業信息中心的預測,未來5-10年內,中國智能門鎖行業的總產值將會達到1000億元,前景廣闊。況且近些年家電行業情況不容樂觀,根據奧維云網的數據,2019年上半年家電行業大盤失速下跌3.2%,寒冬之下,眾企業紛紛將目光轉向其他領域。智能門鎖這塊價值千億的“蛋糕”顯然非常有誘惑力。

      然而,巨頭企業的入局,伴隨的卻是中小企業的破產倒閉。受到貿易戰影響,出口生意愈發不好做,加之頭部品牌發力,中小企業的市場份額被蠶食,行業競爭變得更加激烈。據了解,智能門鎖品牌從去年的3000多個,銳減至今年的2000余個。“千元智能門鎖鼻祖”的掌門之星也未能幸免,今年初,在一片唏噓聲中,這個曾經的電商領域龍頭之一倒下了。面對如此嚴峻的局面,鹿客的路又要怎么走?

      目前市場上的智能門鎖企業主要有三類,以德施曼、凱迪仕為代表的傳統門鎖企業,以鹿客、優點為代表的互聯網企業,以及海爾、維創、360為代表的跨界巨頭。其中傳統門鎖行業由于起家早,擁有更強的生產制造能力,傳統渠道資源也比較豐富;跨界入場的巨頭們則是試水智能家居領域,他們自帶大批“粉絲”,知名度高、渠道資源強大。這些都是鹿客有待修補的“短板”。

      對于成立僅兩年的鹿客來講,加強品牌認知也尤為重要。智能門鎖在家庭安防中扮演重要角色,消費者在進行選購的過程中,首位的考慮因素不是價格,而是安全,知名度高的品牌在他們印象中更加值得信賴。一些老品牌像飛利浦、松下、西門子、三星等,在消費者中的認知度很高。據悉,家電行業老將飛利浦于2017年底“官宣”涉足智能門鎖領域,到2018年底,銷售規模達1.2個億,而截止目前,銷售規模已經達到2億左右。

      近日,鹿客一款智能門鎖陷入半夜自動開門的風波。盡管鹿客官方后續澄清這是一場“烏龍”,半夜開門是用戶未將門關好所致,但此次事件在消費者中引起的巨大反響給鹿客敲響警鐘。消費者對鹿客產品的安全性存在疑慮,實際上反映出鹿客的品牌認知度仍有待加強。

      智能門鎖的另一“出路”是與門廠或房地產商合作。“我們認為智能門鎖未來的趨勢是與五金門廠進行整合,或者直接找房地產開發商合作,在門和房屋生產、裝修時就把智能門鎖配備好。”劉巖告訴中國家電網記者,“一方面是個體上門安裝的成本比較高,像這樣大規模集中安裝可以降低成本;另一方面,這兩塊的體量也是非常大的。”

      全國鎖具行業信息中心數據顯示,2018年我國智能門鎖的四大渠道占比分別為房地產 37%、零售 31%、門配 26%、安防6%。可見,除了線上、線下零售渠道,房地產和門配渠道還為企業預留了較大的可施展空間。

      CSLP中國智能鎖共享產業平臺董事長張寶強曾講到,智能門鎖是一個長周期、長鏈條、重研發的行業,企業要確保高品質、高安全系數和創新時尚的產品滿足用戶和市場的需求,而這些都需要企業能夠靜下心,耐得住寂寞,慢慢沉淀、長時間發展。

      目前,智能門鎖行業還沒有形成寡頭壟斷格局,這既是機遇,也是挑戰。2000多品牌“混戰”的局面不會長久,行業在將來必定會迎來一場大洗牌。年輕的鹿客交出的成績單雖然十分優異,但企業自身還有諸多短板,想要在行業內徹底站穩腳跟,鹿客還有很長一段路要走。

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